Jörg Rowohlt Geschrieben am 29 März, 2018

Kolumne April 2018

KULTURSPONSORING

Geschäft auf Gegenseitigkeit?

Gelder von Sponsoren anzunehmen, hat auch im Kulturbereich längst seinen einstmals anrüchigen Charakter verloren. Kaum ein Theater, das nicht wenigstens auf die finanzielle Unterstützung örtlicher Gewerbetreibender zu­rück­greifen kann. Trotzdem haben zuallererst Staat und Kommunen die Kultureinrichtungen zu erhalten.

Einen direkten und unverblümten Einfluss von Sponsoren auf einzelne Inszenierungen oder Programme gibt es hierzulande so gut wie nicht. Was es aber sehr wohl gibt, war im Januar in Schwerin zu besichtigen (Bühnengenossenschaft 3/18): Der Intendant des Mecklenburgischen Staats­theaters, Lars Tietje, hatte – offenbar in vorauseilendem Gehorsam – seinen Mitar­beitern „eigenmächtige politische Äuße­rungen“ beim anstehenden Theaterball verboten und mit arbeitsrechtlichen Konsequenzen gedroht. Im Jahr zuvor waren zu Tietjes Missfallen spitze Bemerkungen über den Sponsor Nestlé und seine nicht unumstrittenen Aktivitäten laut geworden. Nach eigenem Bekunden hatte Tietje sich schwer- getan, diese wieder „geradezurücken“.

Es kommt auch schon mal vor, dass ein Sponsor mit Mittelkürzungen droht: 2004 gab es in der Komischen Oper in Berlin Mozarts „Entführung aus dem Serail“. Der katalanische Regisseur Calixto Bieito hatte die Handlung in ein Bordell verlegt und es gab reichlich Blut und nackte Haut zu sehen. Dem Sponsoring-Beauftragten von Daimler-Benz war das zu viel, er verließ die Vorstellung vorzeitig und empfahl seinen Chefs, die Unterstützung für die Komische Oper einzustellen. Am Ende flossen das Geld des Autoherstellers (20.000 Euro) aber trotzdem, wohl weil die Konzernoberen den Anschein der Einflussnahme vermeiden wollten.

GRUNDVERSORUNG DURCH DEN STAAT

Nur wenn sie besonders abgebrüht und/oder kulturfern sind, trauen sich Politikerinnen und Politiker angesichts der von ihnen zu verantwortenden Kürzungen der Theaterzuschüsse, auf Kultursponsoring als lückenbüßendes Allheilmittel zu verweisen. Aber ist den Häusern mit der Hilfe von Firmen wirklich gedient? Die Sponsoring-Summen machen nach Experten-Meinung weniger als fünf Prozent der deutschen Kulturfinanzierung aus, zu der nicht nur die Theater gehören. Gleichzeitig sind es vor allem die kulturellen Hotspots, die potente Sponsoren anziehen. Zwar belegen Studien, dass Kultursponsoring keine direkten und kurzfristig messbaren Effekte auf den Unternehmensgewinn hat. Ganz altruistisch erklären die Sponsoren selbstverständlich immer wieder, nicht nur Highlights zu unterstützen, langfristige Förderung sei ihnen wichtiger. Die Praxis sieht aber anders aus: Die Hamburger Elbphilharmonie konnte zum Beispiel den Software-Konzern SAP als Haupt­sponsor gewinnen, das Ballett Stuttgart den Autobauer Porsche und BMW spielt bei der Bayerischen Staatsoper eine wichtige Rolle. Für die Stadttheater in der Fläche bleiben dann nur die weniger prominenten Namen und die niedrigeren Summen. In den Programmheften der kleineren Häuser finden sich dann noch Anzeigen ortsansässiger Gewerbetreibender und der örtlichen Sparkasse – in Summe sind es tatsächlich Finanzdienstleister, die sich am stärksten beim Theatersponsoring engagieren. Ausnahmen bestätigen die Regel: Die Autofirma Skoda hat jahrelang das Kunstfest Weimar unterstützt. Man setze auf langfristiges Engagement mit glaubwürdigen Partnern statt auf kurzfristige Leuchtturmprojekte. Ein Unternehmenssprecher erklärte, es seien die „weichen Werte“, die dabei über die Jahre entstehen, die sich auf lange Sicht bezahlt machen: Wiedererkennbarkeit als engagierter Kulturförderer leiste mehr als die schnelle Rabattaktion. Deshalb sei es wichtig, Partnerschaften aufzubauen, statt bloß zu sponsern. Nicht nur Geld zu geben, sondern auf Anfrage ganz konkret zu helfen, etwa mit Fahrdiensten.

Schon daraus folgt – vom bundesdeutschen Kulturverständnis ganz abgesehen –, dass Staat und Kommunen für flächendeckende kulturelle Infrastruktur zu sorgen haben. Das gilt auch in konjunkturell schwierigeren Zeiten als gegenwärtig. Die neue Bundesregierung hat kulturellen Zugang auch auf dem Lande versprochen (siehe Seite 10). Niemand darf sich darauf herausreden, Lücken würden schon von Sponsoren geschlossen. Grundversorgung können und sollen Sponsoren nicht leisten, sie sind fürs Sahnehäubchen oben drauf zuständig – etwa die berühmte Sängerin zu finanzieren, die sonst das Theater aus eigenen Mitteln nicht engagieren könnte. Der Zugang für Bürgerinnen und Bürger zu Kunst und Kultur ist durch den Einsatz öffentlicher Mittel zu gewährleisten – was nicht heißt, das Engagement Privater oder der Wirtschaft zu bremsen. Übrigens ist Kultursponsoring noch viel stärker konjunkturabhängig, als staatliche Bezuschussung wie die Finanzkrise ab 2008 gezeigt hat.

An dieser kulturellen Grundabdeckung durch Kommunen, Länder (und in Sonderfällen den Bund) wollen die kulturell engagierten Unternehmen aber auch gar nicht rütteln: Stattdessen setzen die Unternehmen auf einen unbewussten Imagetransfer, wie das Christoph Müller vom Marktforschungsinstitut Yougov formuliert: „Idealerweise überträgt sich das positive Image des Sponsoring-Objekts auf den Sponsor.“ Der Kommunikationswissenschaftler Wolfgang Lamprecht von der Universität Wien geht noch einen Schritt weiter: Zentral sei inzwischen weniger Image oder Kundenbindung als der „Vermögenswert Vertrauen“.

LÜCKENBÜßER ODER IMAGETRÄGER

Genau dieser Imagetransfer funktioniert aber nicht immer, weil im schlimmsten Fall auch das negative Image eines Sponsoren auf das Theater abfärben könnte. Beispiel: Wenn ein Rüstungskonzern eine eher pazifistische Nibelungen-Inszenierung sponsern will, dann braucht es schon einen Intendanten mit Rückgrat wie vor Jahren Jürgen Flimm am Hamburger Thalia-Theater, der das angebotene Geld zurückweist, auch wenn der Kultursenator murrt.

Läuft alles gut, bleibt trotzdem die Frage, was Kultur-Sponsoring ist oder idealerweise sein sollte: Entweder ein sachliches Geschäft auf Gegenseitigkeit, bei dem jeder der beiden Partner etwas gibt und etwas nimmt und folglich jeder das Recht hat, den Handel einzugehen oder nicht einzugehen. Oder eine bequeme Methode, die Zuschüsse dadurch abzubauen, dass man das Theater ohne die Mitsprache der Theaterleute meistbietend als quasi Werbefläche feilbietet. Das Letzteres nicht geht, ist hoffentlich flächendeckender Konsens.

Sponsoring ist zunächst nicht gut oder böse, auch hier überwiegen die Grautöne.

Und dass es den großen Unternehmen – die sich zum Arbeitskreis Kulturförderung im Bundesverband der Industrie (BDI) zusammengeschlossen haben, wichtig bleibt, große Kunst und Kultur zu fördern, ist legitim. Ein wenig Glanz soll schon sein, schließlich fällt davon auch etwas auf den Vorstand, wenn er seine besten Kunden ins Konzert oder zu einer Sonderführung einlädt, was dann neudeutsch als „Event“ firmiert. Denn das sind die zwei Gründe für die Kulturförderung: Zum einen ist es ein Teil des Marketings, zum anderen hat es den Vorteil, dass sich die führenden Herren und (noch immer wenigen) Damen der Unternehmen als großherzige Bürger ihrer Stadt zeigen können, denn das Ansehen eines Sponsors ist zweifellos höher als eines Managers, der nur mit guten Zahlen auf sich aufmerksam macht.

Mag Kultursponsoring also niemals uneigennützig sein, sein Wert wird dadurch nicht geschmälert. Fragt sich nur, warum es dann vielen Firmen offenbar als mehr oder weniger unredlich erscheint, Gutes nicht nur zu tun, sondern auch darüber zu reden: Es ist eine Ausnahme, wenn die Deutsche Bank eine umfassende Darstellung ihrer gesamten Förderung kultureller und sozialer Vorhaben veröffentlicht. In den meisten Unternehmen kann von einer solchen Form der Öffentlichkeitsarbeit keine Rede sein.

US-VERHÄLTNISSE SIND NICHT ÜBERTRAGBAR

Diese Zurückhaltung anderer Firmen mag sich auch aus dem latenten Misstrauen des hochkulturellen Publikums gegenüber zu viel Kommerz speisen. Radikalere Kritik verweist dann auf amerikanische Zustände: In New York gibt es tatsächlich kein einziges staatliches Theater. Allerdings müssen diese Kritiker einräumen, dass sich auch hierzulande die Kulturpolitiker in ihren Zielvereinbarungen vielerorts ausschließlich mit ökonomischen Parame- tern, mit Besucherzahlen, der Anzahl der zu produzierenden Premieren und der Aufforderung zur Steigerung des Eigenfinanzierungsanteils der Theater beschäftigen. Das tun womöglich noch nicht mal die amerikanischen Mäzene. Und manchmal kommt die als Unterstützung für ein frei finanziertes Theater getarnte Kritik an der deutschen Kulturfinanzierung auch von unerwarteter Seite: Wenn zum Beispiel der theaterfeindliche Steuerzahlbund mal wieder populistisch presseerklärt, die Theaterförderung sei viel zu hoch, bliebe in letzter Konsequenz in der Tat nur noch das amerikanische Modell. Das sich allerdings auf Deutschland nicht übertragen lässt, schon weil die Stifter-Kultur nicht so ausgeprägt ist wie in den USA. In jedem Fall hätten sich personalintensive Shakespeare- oder Schiller-Vorstellungen wohl erledigt.

Die einfache Übertragung des US-Modells funktioniert auch deshalb nicht, weil sich im deutschen Stadttheater-Repertoirebetrieb abseits der Metropolen nur relativ wenig Aufmerksamkeit generieren lässt – größeres Interesse bei den Sponsoren erzeugen hingegen Festivals. Sie bieten durch ihren Event-Charakter für den Sponsor den Vorteil, meist einem heraus- gehobeneren öffentlichen Interesse zu unterliegen als Theater-Repertoire-Produktionen. Über diese wird in der Regel nur einmal berichtet – durch die Rezension nach der Premiere. Die Berichterstattung über Festivals vollzieht sich dagegen kontinuierlich. Problematisch aus Sicht der Sponsoren bleibt aber bei der Medienpräsenz, dass viele Kulturjournalisten „im Kultursponsoring immer noch etwas Ehrenrühriges“ (BDI) sehen. Sie berichten dann über das Ereignis, schweigen aber über den Sponsor.

EINFLUSSNAHME MUSS AUSGESCHLOSSEN BLEIBEN

Vor allem Kommunen ist es inzwischen zunehmend wichtig, beim Kultursponsoring verlässliche Partner aus der Wirtschaft zu gewinnen, die Projekte auch nachhaltig zu unterstützen. Damit wird der Übergang zur Public Private Partnership markiert, in der sich eine positive Imageförderung für die Gebietskörperschaft als weicher Standortfaktor mit den wirtschaftlichen Interessen verbindet. Den Städten und Ge­meinden geht es dabei vor allem darum, dass nicht nur einzelne Projekte, von denen sich der Sponsor direkten Profilgewinn erhofft, unternehmensseitig gefördert und (mit)finanziert werden, sondern zum Beispiel ein Fonds gespeist wird, aus dem sich kulturelle Maßnahmen des Stadtmarketings bezahlen lassen.

Wie auch immer die Zusammenarbeit im Einzelfall ausgestaltet wird: Dass kein Sponsor inhaltlichen Einfluss auf das Theater oder eine einzelne Inszenierung bekommen darf, würde wohl jeder unterschreiben – so mancher dann aber auch im Ernstfall Kritik an der unterstützenden Firma administrativ unterbinden. Siehe Schwerin.

Am Ende darf für die Theater keine solche Abhängigkeit von Sponsoring stehen, dass eine existenzielle Bedrohung aus einem Wegfall der privaten Fördergelder resultieren würde. Niemand kann garantieren, dass nicht unternehmerische Umstrukturierungen oder Konjunkturschwankungen alle schönen Pläne zunichtemachen.

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